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品牌营销关键在满足人的需求

日期:2014年3月14日 10:28
近段时间来,我们常常听到一些人抱怨:广告不灵了,终端太贵了,人才涨价了,消费者宠坏了,这世界变化太快了……不一而足。一些在两三年前十分有效的营销手段,现在越来越不见效,如同抗菌素剂量越用越大,但消费者已经产生“抗药性”,收效不大。企业不仅成本增加,利润下降,市场竞争也越来越激烈。我们的出路究竟在哪里?
 
一、制造消费者
 
     消费群体早已从产品消费、品牌消费的时代到了名牌消费、认牌消费的时代。由于商品的差异性越来越小,要想在竞争中赢得较大的市场份额,就需要一种能够象征它的消费价值的东西:那就是品牌。品牌营销作为新条件下的营销趋势已被越来越多的企业所重视。因为现代市场竞争并不在于各家公司在工厂里生产什么,而在于其能为产品增加什么内容。记得前些年,我们常常提出以市场为导向,市场需要什么,我们生产什么。这是“响应营销”的时代。现在是市场上需要什么就有什么,关键在于你如何让消费者购买你的产品。我们不能再停留在简单地卖出产品这个层面上,而要准确有效地调动消费者的心理需求,要最大限度地满足消费者的需求。一句话,我们要制造消费者。
2002年中央电视台春节联欢晚会上赵本山主演的小品——《卖拐》,就是典型的调动消费者心理需求,制造消费者的成功的案例(当然这里应排除其欺骗行为的动机)。赵本山的“拐杖”不是独一无二的产品,更不是高科技产品,它的艺术性就在于能够制造出一个心理需求空间,使消费者十分相信拐杖不仅仅是提供行为上的方便,而且有利于消费者的身心健康。这里告诉我们:你的产品优点再多,不等于消费者明白为什么要消费你的产品,以及你的产品能满足消费者什么。这里有一个非产品因素,我们要承认、关注、研究、运用非产品因素进行营销。
 
二、互动营销,满足人的需求
 
     我们不能把顾客仅仅当作消费者。顾客是人,要满足人的需求。人有一种价值满足感的特点。只有当消费者感到自己选择成功时才会购买。而消费者的成功感来自于购买产品的价值观,不是商家的乞求。我们要做一件很重要的事情就是:给消费者以价值观。这也就是说,我们不仅要把产品运到市场的“终端”,更要将品牌运到消费者头脑的“终端”。
但是,我们传统的营销,几乎是一厢情愿地夸赞自己的产品优点,单方去强化消费者接受,这就是所谓的“机枪理念”,没有很好研究消费者真正的心理需要。例如,一位顾客到某店去购买商品,却又抱怨这一商品太贵了,服务员说:“是贵,但质量好。”“质量好”是一个什么概念?顾客心里不清楚。如果服务员说:“这产品进价高,卖这价钱已经不挣钱了。”顾客的心里就会想,买了没吃亏。服务员如果进一步说:“给您是最便宜的了。”那么顾客又会想,得了便宜。这就是顾客的一种心理满足,他觉得买这商品是正确的成功的选择。其实,这里很清楚的一点是,商品没有什么特别的地方,只是服务员的回答满足了顾客的一种价值感。这是互动营销带来的效果。
 
三、消费者需要消费概念
 
    生活中,常常可以看到消费者不太愿意为产品掏钱,却愿意为概念掏钱。概念不是骗术,而是消费者的概念需求。
我们要十分清楚,产品概念和概念产品对于消费者的心理诉求是不一样的。例如,我们喝酒,喝的到底是什么呢?茅台酒作为国宴酒的身份已经深入人心,不可替代,但茅台酒本身的价值远远抵不上这概念的价值,所以它卖得不再是单纯的酒,而是一种地位、一种身份。再如“现代城”,它是一个什么城?怎么现代?但其售价就比一般的要高得多,这就是概念带来的附加值。我们的目标,就要把毫无生气的产品功能名称(产品诉求)改为人性化的概念诉求,尽可能拉近与消费者的心理距离。比如说“护眼灯”,这类产品本质上与一般的灯没什么区别,只是增加了保护视力的功能,其价值也不大,但是正是“护眼”这个概念,符合了消费者的心理需要,因此就卖得贵,卖得好,远远超过了灯本身的价值。当然,我们平常所说的“炒概念”,不是为炒而炒,关键在于你炒什么概念,你这个概念符不符合能不能调动顾客的心理需求。
 
四、努力创造产品的形象价值
 
    产品具有核心价值、附加价值、辐射价值,也可归纳为物质价值和形象价值。我们平时只强调产品概念,也就是强调核心功能,往往忽视了形象功能,而概念产品则是核心功能、附加功能和辐射功能相统一后形成的一个新形象,它突出的是“概念”,是能调动潜在需求的概念,获取的主要是形象价值。
我们从中国企业广告诉求的变化来看,人们的需求不仅存在着层次需求,需求变化也很大。一个人满足了某一需求后,这一需求不再是需求。如当一个人口渴了,水是需求,这是基本需求,生存需求。但满足了这一需求后,他的心理需求就不再仅仅是水了。我们的广告业,刚开始只要提供某某地方有什么商品这一信息就行了,人们便会趋之若鹜,因为当时是一个卖方市场,短缺市场的时代;当市场产品丰富,告别短缺时代时,广告诉求就不再是“互通有无”了,而是转向了“质量”;当人人都讲质量时,“质量”诉求已不能满足消费者的需求,广告诉求又着力在质量的前提下,讲产品荣誉,如某某指定产品,某某博览会金奖产品,信得过产品,无投诉产品……当这些荣誉的光环,大多数企业陆续拥有时,广告诉求又发生了变化,诉求点放在了“承诺”上,这时开始考虑消费者的利益,能够为消费者做些什么;一段时间之后,你承诺,我也承诺,承诺这一广告诉求又必须发生变化,逐渐转向产品利益诱导、细分诉求、感性诉求上,现在已到了“独特诉求”这一阶段。也就是说,具有鲜明个性的诉求是市场的必然。
     品牌就是一个绝对要素,它是具有独特的、不可替代的、个性鲜明的诉求亮点。我们的消费者对于品牌认识已从最初的品牌辨别、品牌信任向品牌爱好、品牌价值转变。因此,打造品牌,打造名牌,是创造产品形象价值的有效而必然的途径。当然,品牌塑造不是一朝一夕的事,也不是一个方面的事,它是贯穿于全过程,作用于全方位的,而且是一个需要不断创新的动态过程。它更注重产品的内质与外质相结合,是内外兼修,整体推进的。品牌营销的作用点在于品牌形象。世界是客观的,但人的心态却是主观的。人一般用三种心态看世界:即仰视、俯视和平视。世界三大歌王在北京故宫演唱,仅门票就要万元以上,仍被一抢而空。为什么?难道真比所有歌唱家都好?未必。关键是品牌在起作用。而你唱得再好,唱得比歌王好,不要出场费,也不会让你上台演唱。所以说,品牌这价值无法估计。消费者的俯视心态会极大削弱本来很好的产品竞争力,这点企业必须要清楚也要避免;而仰视心态可以使具有良好功能的产品更快地导入市场,并保持较高忠诚度。我们要研究、引导人的这种心态,才能更好地发挥品牌营销的作用和价值。
 
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